在使用GA4分析轉換成效時，許多人都會遇到一個問題：
同一筆轉換，到底應該算是哪個流量來源帶來的？
例如使用者可能先透過Google自然搜尋認識品牌，之後看到Facebook廣告，再透過EDM回訪，最後直接輸入網址完成購買。
那麼這筆訂單究竟該歸功於哪個管道？
這就是GA4歸因要解決的問題。
本文將完整介紹GA4歸因的運作原理、回溯期設定、歸因模式差異，以及如何解讀GA4歸因報表。
什麼是GA4歸因？
歸因是指：
將轉換價值依照特定規則分配給不同的行銷接觸點。
例如，使用者的轉換路徑如下：
Google自然搜尋——>Facebook廣告——>EDM電子郵件——>完成購買歸因模型會決定：
- 哪個管道獲得最多功勞
- 哪些管道屬於輔助轉換
- 每個管道應獲得多少轉換價值
GA4歸因的三大核心要素
GA4歸因主要由以下三個元素組成：
| 要素 | 說明 |
|---|---|
| 回溯期 | 追溯多少天內的互動行為 |
| 轉換（重要事件） | 要分配功勞的目標事件 |
| 歸因模式 | 功勞如何分配給各個管道 |
回溯期是什麼？
回溯期代表：
系統在計算轉換時，會往前追蹤多少天的使用者互動紀錄。
只有落在回溯期內的接觸點，才有資格獲得轉換功勞。
假設：
- 使用者1月1日透過Google搜尋進站
- 使用者1月15日透過Facebook廣告回訪
- 使用者1月30日完成購買
如果回溯期設定為30天：則1月1日到1月30日之間的所有接觸點都會參與歸因計算。
GA4的回溯期設定的位置在GA4的「管理」——「事件」——「歸因分析設定」裡：
- 對於獲客轉換事件，如first_open、first_visit，回溯期可選7天、30天，默認是30天
- 對於其他轉換事件，回溯期可選30天、60天和90天，默認是90天
GA4 轉換（ 重要事件）是什麼？
GA4中，轉換已更名為重要事件，就是是企業最重視的使用者行為。
只有被標記為重要事件的事件才可以用於歸因。
GA4歸因模式有哪些？
歸因模式決定：
轉換功勞應該如何分配給各個行銷管道。
GA4目前提供三種歸因模式：
- 以數據為準歸因模式（付費和自然管道）：以數據為準歸因模式會根據每個轉換事件的資料分配轉換功勞。不同於其他歸因模式，這種模式會使用帳戶資料來計算每次點擊互動的實際功勞。
- 最終點擊（付費和自然管道）：忽略直接流量，並將 100% 的重要事件價值都歸給消費者在完成重要事件前點按的最後一個管道
- 最終點擊（Google付費管道）：將 100% 的重要事件價值都歸給消費者在完成重要事件前點按的最後一個 Google Ads 管道。
設定位置在GA4的「管理」——「資源設定」——「資料顯示」——「歸因分析設定」裡：
GA4歸因報表有哪些？
GA4提供三個主要歸因報表：
成效報表
成效報表主要是看所有管道的歸因，特別是Ads，可以將廣告費用匯入後，可以直接看廣告投資報酬率。
使用方式是在左上角先選擇轉換事件：
就可以看到轉換報表：
許多人第一次看到 GA4 歸因報表時都會疑惑：轉換為什麼不是整數？
因為GA4預設使用「以數據為準歸因」模式，一筆轉換可能同時分配給多個管道，因此會出現小數點。
模式比較
模式比較是分析不同歸因模式下的轉換功勞分配變動，找出輔助管道。
使用方式是在左上角先選擇轉換事件和設置報表時間：
需要注意報表事件的設定，這個會影響轉換的數值，有兩種類型：
- 「轉換時間」：列出在指定時間範圍內發生轉換之前，也就是回溯期內發生的所有接觸點，並顯示相關歸因功勞。請注意，這些接觸點的發生時間可能在指定的時間範圍之前。
- 「互動時間」：列出指定時間範圍內發生的所有接觸點，並顯示相關的歸因功勞。請注意，轉換的發生時間可能在指定的時間範圍之後。
如果你選擇「互動時間」，那麼不同模型之間的轉換可能會不同的。
設定好後就可以看到模式比較報表：
轉換路徑
轉換路徑是分析使用者在轉換前經歷了哪些流量來源。
使用方式是在左上角先選擇轉換事件和設置路徑長度：
路徑長度可以設置多少次回訪。
報表主要分為兩部分：
這些區隔的定義如下：
- 前期接觸點：路徑前段 25% 的接觸點會四捨五入至最接近的整數。如果路徑只有一個接觸點，這個區隔就會空白。
- 中期接觸點：路徑中段 50% 的接觸點。如果路徑的接觸點少於 3 個，這個區隔就會空白。
- 後期接觸點：路徑末段 25% 的接觸點會四捨五入至最接近的整數。如果路徑只有一個接觸點，這個區隔就會獲得所有轉換功勞。
可以看到最後接觸點的佔比是最高的，也就是用戶是訪問多次後才轉換，接下來可以從下一個報表看用戶是通過什麼管道多次回訪：
可以看到都是有機搜尋。
報表裡的歸因
報表裡也有轉換，這裡的歸因是基於最後點擊：
常見問題（FAQ）
為什麼GA4的轉換數會有小數點？
因為GA4預設使用「以數據為準歸因」模式，一筆轉換可能同時分配給多個管道，因此會出現小數點。
GA4預設使用哪種歸因模式？
目前GA4預設為：以數據為準歸因
透過機器學習模型計算各接觸點對轉換的貢獻度。
為什麼不同歸因模式看到的轉換數不同？
因為每種歸因模式分配轉換功勞的規則不同，例如最後點擊模式與數據驅動模式的計算方式完全不同，因此結果會產生差異。