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更新時間：2025年12月13日
GA4 裡存在兩套完全不同的歸因邏輯體系：
- 預設報表（Standard Reports）：以「使用者」與「工作階段（Session）」為主
- 廣告報表（Advertising Reports）：以「轉換」為核心，採用你設定的歸因模型（通常是資料驅動歸因 DDA）
以下逐一說明兩者的差異。
GA4 預設報表（Standard Reports）的歸因模型
GA4 的預設報表不會使用資料驅動歸因（DDA），而是採用固定的歸因模型，例如：
- 流量取得（Traffic acquisition）：Session-scoped Last Click（最後非直接點擊）
- 使用者取得（User acquisition）：First user source（首次接觸來源）
這些報表不會受到 GA4 管理後台「Attribution Settings（歸因設定）」中所選模型的影響。
核心邏輯：
- 一位使用者在其整個生命週期中，只要在回訪期限內，所有可歸因流量裡的「最後一次點擊渠道」 都會拿到該使用者全部轉換的功勞。
- 僅在不同管道間做比較。不會給 Google Ads 額外權重
優點：
- 計算方式直接、清楚
- 很適合觀察「整體流量趨勢」
- 不會讓廣告渠道被過度放大
缺點：
- 無法真實呈現廣告觸點的貢獻
- 若最後一次點擊被自然搜尋 / 直接流量拿走→ 廣告成效很容易被低估
GA4 廣告報表（Advertising Reports）的歸因模型
在「廣告（Advertising）」選單底下與轉換相關的所有報表，都會使用你在後台設定的歸因模型，預設為：資料驅動歸因（Data-driven Attribution, DDA）
核心邏輯：
- 以全站使用者的**完整轉換路徑（conversion paths）**為基礎
- 透過機器學習計算每個觸點對轉換的邊際貢獻
- 轉換的功勞可以由多個觸點共同分配
- 會優先處理Google Ads的GCLID/GBRAID/WBRAID
優點：
- 多觸點歸因，更貼近使用者真實行為
- Google Ads 成效評估更精準
- 可以檢視每個管道在路徑中的角色（首次 / 中間 / 最後）
缺點：
- 對轉換量較小的網站，模型可能不夠穩定
- 需要較多資料，短期內報表可能會出現波動
延伸閱讀：Google Analytics 4 裡的以數據為準歸因模式
歸因模型比較：預設報表 VS 廣告報表
| 特點 | 預設報表（Standard） | 廣告報表（Advertising） |
|---|---|---|
| 預設歸因模型 | 最後點擊（Last Click） | 資料驅動歸因（Event-based DDA） |
| 可否更改歸因模型？ | ❌ 不可更改 | ✔️ 可切換：DDA、Last click、Time decay… |
| 歸因層級 | 使用者／工作階段層級 | 事件層級（Event Scoped） |
| 是否優先 Google Ads？ | ❌ 不會 | ✔️ 會優先處理 gclid / gbraid / wbraid |
| 適合評估付費媒體？ | 一般 | 非常適合 |
| 多觸點分配？ | ❌ 無（單一渠道拿全部功勞） | ✔️ 可分配多個渠道（DDA） |
| 資料來源 | GA4 原始事件資料 | ML 建模 + 多渠道路徑資料 |
| 適用目的 | 流量分析、整體趨勢 | 廣告優化與預算評估 |
不同報表使用的歸因模型（最重要的對照表）
| 報表類型 | 使用的歸因模型 | 是否使用 DDA |
|---|---|---|
| 流量取得（Traffic acquisition） | Session-scoped Last Click | ❌ 不使用 |
| 使用者取得（User acquisition） | First user | ❌ 不使用 |
| 探索（非轉換） | Cross-channel Last Click | ❌ 不使用 |
| 探索（含轉換） | 使用你的歸因設定（預設 DDA） | ✔ 使用 |
| Conversions（轉換報表） | 你的歸因設定（預設 DDA） | ✔ 使用 |
| Advertising → Performance | 你的歸因設定（預設 DDA） | ✔ 使用 |
| Advertising → Attribution | 你的歸因設定（預設 DDA） | ✔ 使用 |
一句話總結：GA4 預設報表使用固定Last Click歸因模型（不受後台設定影響）；廣告與轉換報表則使用你設定的歸因模型，預設為資料驅動歸因（DDA）。
什麼時候該用哪個報表？（實戰建議）
- 建議 1：分析整體流量、內容表現 → 用預設報表，例如：SEO、內容、產品行為分析。
- 建議 2：評估廣告成效、預算分配 → 一律使用廣告報表，例如：Google Ads、Meta、TikTok 等媒體投放優化。
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