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在數位隱私保護的趨勢下，瀏覽器不斷加強對追蹤行為的防護。除了 Apple Safari 的 ITP 外，Mozilla Firefox 推出的 ETP（Enhanced Tracking Protection） 也是業界關注的焦點。ETP 對廣告、分析與行銷技術產生了深遠影響。
什麼是 ETP？
ETP（Enhanced Tracking Protection） 是 Mozilla Firefox 為保護用戶隱私而推出的功能，旨在阻止跨站追蹤和不必要的第三方 cookie。
它會自動識別並限制被標記為追蹤的第三方資源，包括 cookie、追蹤腳本、社交插件以及廣告追蹤代碼。
- 首次推出：2019 年 Firefox 69 版本將 ETP 設為預設
- 主要對象：第三方 cookie、跨站追蹤腳本、跟蹤 pixel
- 影響範圍：桌面版與移動版 Firefox 瀏覽器
ETP 的核心理念是：在保護用戶隱私的同時，限制廣告和分析技術對用戶跨站行為的追蹤能力。
ETP 的核心原理
ETP 的運作可分為三個核心步驟：追蹤識別 → 阻止或限制 → 例外管理。
追蹤識別
ETP 會分析網頁請求，判斷是否屬於追蹤行為：
- 第三方 cookie：若 cookie 用於跨站追蹤，用戶行為會被阻止
- 請求來源：分析是否來自廣告、分析或社交插件
- 追蹤清單：依據開源追蹤防護列表（如 Disconnect）識別追蹤資源
阻止或限制
- 阻止第三方 cookie 存取
- 阻止跨站追蹤請求（如 pixel 或 JavaScript 請求）
- 防止指紋追蹤（canvas、WebGL 等技術）
例外管理
ETP 允許用戶手動設置例外，例如對信任網站允許追蹤 cookie 或廣告資源。
ETP 的發展與版本
ETP 自推出以來不斷更新和強化，主要版本與特點如下：
| 版本 | 發布年份 | 特點與變化 |
|---|---|---|
| ETP 標準模式 | 2019 | 阻止已知第三方追蹤 cookie，預設開啟 |
| ETP 嚴格模式 | 2020 | 進一步限制跨域資源存取，包括部分第一方 cookie |
| ETP 自訂例外 | 2020-2021 | 允許用戶手動針對特定網站放行 cookie 或追蹤腳本 |
| ETP 更新規則 | 2022 | 增強對指紋追蹤（Fingerprinting）的阻擋能力 |
| ETP 進階隱私模式 | 2023 | 強化對跨站追蹤腳本與第三方 cookie 的全面限制，支持隱私安全識別方案 |
Mozilla 不斷更新 ETP 的規則，強化用戶隱私保護，逐步削弱跨站追蹤能力，同時提供用戶靈活的例外管理選項。
ETP 對廣告、分析與行銷的影響
- 廣告投放
- 再行銷與重定向廣告精準度下降
- DSP / RTB 系統對 Firefox 用戶識別受限
- 數據分析
- GA4、Adobe Analytics 等工具在 Firefox 用戶統計可能出現缺失
- 轉化漏斗、使用者路徑分析精度下降
- 行銷歸因
- 基於 cookie 的跨站歸因不可靠
- ROI 與廣告效果評估可能偏差
- 跨域登入 / SSO
- 第三方 cookie 限制可能影響跨域登入或社交登入
- 需使用 server-side 方案或獲得用戶授權
ETP 的應對策略
First-party Cookie
將 cookie 設定於自家域名，避免被 ETP 阻止
配合子域名策略保留追蹤能力
Server-side Tracking（伺服器端追蹤）
將事件直接從伺服器發送到 GA4 / Adobe Analytics
不依賴瀏覽器 cookie，避開 ETP 限制
模型化歸因
事件級或概率建模替代 cookie 級別歸因
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